西夫韦的宣传方式
2018-03-02
Safeway验厂西夫韦股份公司是英国的四大零售业巨头之一，享有950亿英镑市场份额的9.7％。九十年代中期西夫韦公司经历了经营业绩的下降之后，现在又重振了雄风。 韦斯特先生说，“当时的西夫韦公司财务管理很好，但是公司上层缺乏零售业的管理经验”。现在，在CEO卡洛斯克力阿多贝赫资（Carlos Criado-Perez）的领导下，该公司的股价翻了一翻，年销售额增长了8％，高于行业平均水平2到3个百分点。1999年卡洛斯克力阿多贝赫资承诺说，“明年夏天公司的业绩将有巨大的转机，我们将通过吸引更多的客户提高销售额推动利润的增长。”
Safeway验厂西夫韦公司决定做英国零售市场的领导者而不是追随者。要做到这一点，一个方法就是通过精心制作的产品传单进行商品促销和价格宣传。韦斯特的团队必须分析传单的有效性。
韦斯特团队最重要的工作就是吸引力模型（gravity modelling），分析产品广告的成功经验为各地方商场的管理提供支持。吸引力模型是用来辅助店址分布规划的：在哪里新建或扩建韦斯特商场。由于竞争者的缘故，房租费用越来越高，对于韦斯特和他的团队来说，最重要的工作是挑选正确的扩张机会保证新的投资机会带来最大的回报：为不同模式的商场和不同地区的商场选择最适宜的商品。
每一张传单应包括四页（大多数是四页），封面上是重点推广的产品，中间两页是大量分类的商品，封底是特别推荐商品。成功的传单能做到这一点已经是非常具有挑战性的，但是还有很多很多工作要做。每一周，西夫韦公司要准备大量不同版本的传单以适应每个商场所面临的特有的复杂情况和面临的竞争者挑战。韦斯特解释说，“地域是一个主要决定变量，某个商场的传单并不一定适用于其他商场。”
邮寄工作的微调与支持各地方的商场是紧密相关的。西夫韦公司已经放弃了诸如电视广告的媒体营销宣传活动，而是根据自己的抉择各地方开展竞争。
