P&G宝洁验厂 - 宝洁营销策略

2018-03-02

宝洁营销策略

宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,究其成功之处,主要表现在如下方面:多品种战略,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。


概念营销

多种方式:宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。主要是:比较法、数据法和证言法。

1、比较法
经常在广告中与同类型产品相比较,达到突出产品功效的作用。不管是洗发水、牙膏还是香皂,各个维度的比较,凸显出产品更有效、更便宜、更实用的特质,从而吸引消费者、提升知名度。

(1)佳洁士:没有蛀牙
广告中用鸡蛋的两半对比,“鸡蛋为什么会一半变软了呢”,“因为一半受到了酸的腐蚀,就像我们的牙齿,时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”,“有了佳洁士牙膏,其中独特的配方,可以有效地防止蛀牙。”

(2)海飞丝;
洗发水市场宝洁有四大品牌:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣,总份额占市场的60%以上。广告策略上依然使用比较策略,如海飞丝的广告:叶童在讲“以前我有头皮屑,不敢……用了海飞丝后,穿上黑色的衣服也不怕”。

2.数据法
数据展示也是广告中常用的手法,宝洁深谙此道。比如玉兰油:活肤沐浴乳说“24小时不断滋润,令肌肤持续得以改善。一星期内,肌肤会更有光泽,更富弹性”,洁面乳则说“它含有BHA活肤精华……只需七天,就能让肌肤得到改善”。

数字运用,增强了科学性解释及理性述求,同时易于理解,提升了信任度。

3.证言法
证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。宝洁的SK-Ⅱ广告便是,郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星的代言对公众判别产生了较大的推动力。SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无处不在,深入人心,当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。仅有六片的SK-Ⅱ面膜,价格尽然能卖到600元,但是最令人唏嘘的是如此高价依然受到热捧。


营销手段

1、派送
其实和巨额费用的广告传播相比,派送是一种成本相对较低的营销方式。通过样品派送,让消费者与产品直接接触,产生了闻其名、见其形、知其效的结果,初步建立了产品印象及感情。派送方式对宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。

宝洁实力雄厚、财大气粗、用心策划、每年派送,使其产品的品牌影响力、知名度、营销效果都达到了最佳,值得借鉴。

2.市场调研

前文已经说过,制造概念的同时进行产品定位,再加之需要对广告效果和用户满意度进行评估,所以市场调研也是宝洁营销的一大利器。宝洁每年在调研上使用的费用就达到5-7亿美元。

 

 

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